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低售价不等于低利润

2021年04月09日   05 :专题   稿件来源:江苏商报  


    从第一家酒馆开始,到第372家酒馆,“低价”贯穿于海伦司的扩张始末。海伦司所有瓶装啤酒的售价都在10元以下,高性价比的背后是以自有酒饮为主的供应架构,鲜有酒馆能与之匹敌,
  打开海伦司的天猫旗舰店,各类精酿、果啤、奶啤的单瓶均价甚至不足6元,再加上全场满减,妥妥的高性价比。而在海伦司小酒馆的菜单上,科罗娜为9.9元/瓶,百威为9.8元/瓶,售价均在10元/瓶以内。据业内提供的数据,同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶,海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。
  性价比高,形成了海伦司的第一重竞争壁垒,更重要的是在于它降低了酒馆的门槛,获得了从潜在客群中拉人头的机会。但低售价并不意味着低毛利率。
  华夏基石高级合伙人夏惊鸣曾分析过酒馆行业,酒馆要赚钱,酒类的价格就必须定得很高。一瓶普通的啤酒进入酒吧、酒馆,价格往往会翻2到3倍,但这就限制了客流量。客流量和销量一旦被限制,酒馆、酒吧向供应商采购时,就不具备“规模效应”带来的议价能力,采购成本和固定费用摊销也会比较高,从而又反馈到其售价不能低。
  而海伦司的经营模式与其恰恰相反。它以低价来拉客,促进了客流量的增加。而后在口碑积累和直营店面扩张中,又吃到了规模效应带来的红利,能够将采购成本和固定费用摊销降低。
  在2018年至2020年,海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加,分别为71.4%、75.3%和78.4%,第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。

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